50 wohninsider.at | Februar/März | 01. 2024 KREISLAUFWIRTSCHAFT Das Fazit dieser Studie unter 570 Marketingentscheider:innen in Österreich: Die Branche stellt insgesamt kein gutes Zeugnis aus. Heimische Kommunikations-Expert:innen gehen davon aus, dass die Hälfte der österreichischen Top 500 Unternehmen Greenwashing betreibt. Allen voran wird der Mode- (74 %), Energie- (71 %), Nahrungsmittel- (71 %) und Automobilbranche (68 %) die gezielte Schönfärberei angelastet. Am weitesten verbreitet sind dabei nach Expert:inneneinschätzung Marketingmaschen und Methoden wie übertriebene oder unrealistische Nachhaltigkeitsbehauptungen (45 %), das einseitige Investieren von Zeit und Geld in die Vermarktung statt in die Umsetzung von Umweltprojekten (44 %) und die gezielte Verschleierung von Informationen über Produktionsprozesse und Arbeitsbedingungen (41%). Aber auch die überdimensionale Inszenierung von in Wahrheit kleinen Nachhaltigkeitsmaßnahmen (39 %) sowie grüne Behauptungen ohne jegliche Umsetzung (38 %) werden als gängige Methoden gesehen. Blaues Auge für Greenwasher Ein knappes Viertel der befragten MarketingEntscheider:innen war nach eigenen Angaben selbst schon einmal in ein Greenwashing-Projekt involviert. Ein besseres Marken-Image (71 %), höhere Preisbereitschaft (64%) sowie Vertrauensaufbau (56 %) beim Kunden stehen dabei als Motive für das Vorgaukeln von „grünem Verhalten“ des Unternehmens im Vordergrund. Dass entlarvtes Greenwashing nachhaltig dem Unternehmensimage schadet, glaubt nur etwas mehr als ein Viertel. 45 Prozent der heimischen KommunikationsExpert:innen gehen eher nur von einem kurzfristigen Vertrauensverlust aus. Ruf nach Sanktionen Überraschend ist der starke Ruf nach Sanktionen innerhalb der Branche. „Zumindest in der Umfragesituation ist die Moral hoch“, so Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent. „88 Prozent der heimischen Kommunikationsexpertinnen und -experten sprechen sich für eine rechtliche Sanktionierung von Greenwashing aus. Dies verdeutlicht, wie schwierig es für Unternehmen in der Praxis ist, dem Teufelskreis der gelebten Schönfärberei zu entkommen und eine fundierte Nachhaltigkeitsstrategie durchzusetzen.“ Kaum zu durchschauen Am problematischsten in Zusammenhang mit Greenwashing sehen die heimischen Marketingentscheider:innen, dass es für Konsument:innenen immer schwieriger wird, zwischen tatsächlichen und vermeintlich nachhaltigen Produkten zu unterscheiden (80 %) und dass echte, ehrliche Umweltinitiativen und nachhaltige Produkte nicht mehr ernst genommen werden (77 %). Die Methoden des Vorgaukelns von grünem Verhalten sind jedoch nicht nur für Konsumentinnen kaum zu erkennen. Nur drei von zehn Marketingentscheider:innen sehen sich selbst in der Lage, Greenwashing zu durchschauen (30 %). Konsument:innen bescheinigt nur jede:r Neunte diese Fähigkeit (11 %), während knapp 60 Prozent der befragten Insider:innen davon ausgehen, dass es für Kund:innen eher bis sehr schwer ist, die gezielte Irreführung zu realisieren. „Die klare Positionierung gehört zu den wesentlichen Fundamenten des Marketings, damit verbunden soll das Versprechen für die angesprochene Zielgruppe glaubhaft sein. Besonders wichtig ist die nachvollziehbare und ehrliche Kommunikation in Verbindung mit Nachhaltigkeit. Die hohe Einschätzung von „Greenwashing“ in der Branche durch Expert:innen ist ernüchternd. Die Studie soll Anlass für mehr Ehrlichkeit in der Kommunikation sein“, so das Fazit des Marketing-Professors Harald Rametsteiner zu den vorliegenden Umfrageergebnissen. www.marketagent.com Foto: Marketagent MARKETAGENT Greenwashing im Fokus Greenwashing ist zu einer beliebten Marketingmasche geworden. Wie hoch die Dunkelziffer der Grünfärberei in der österreichischen Unternehmenslandschaft laut Expertenschätzung ist, welche Methoden bevorzugt zum Einsatz kommen und was entlarvtes Greenwashing für ein Unternehmen bedeutet, hat Marketagent in einer Studie erhoben.
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