Vergleichende Werbung: Wann ist sie erlaubt?

Ikea, XXL-Lutz und Co. haben es zunehmend schwerer. Schuld daran ist der Online-Handel. So droht im schlimmsten Fall jedem dritten der rund 30.0000 Möbel- und Einrichtungsgeschäfte bis 2020 das Aus.

Fotos: Tony Hegewald_pixelio.de

Das fand 2016 das Kölner Handelsforschungsinstitut ECC auf Deutschland bezogen heraus. Aufgrund dessen wächst der Konkurrenzdruck erheblich. Werbetechnisch erscheint jedes Mittel recht, um auf sich aufmerksam zu machen. Doch dabei gibt es einiges zu beachten, denn vergleichende oder gar irreführende Werbung kann zu hohen Strafen führen.

Von Laura Gosemann

Allgemein sind mit vergleichender Werbung Anpreisungen gemeint, welche die eigene Ware oder Dienstleistung durch Bezugnahme auf Mitbewerber vorteilhaft darstellen. Grundsätzlich ist dies erlaubt, da objektive vergleichende Werbung aufgrund des schärferen Wettbewerbs und einer größeren Transparenz auch dem Wohle des Konsumenten dient. Bestimmte Vorgaben müssen dennoch eingehalten werden. So muss der vorgenommene Vergleich objektivierbar und frei von aggressiven Tendenzen sein. Auch irreführende Behauptungen sind verboten. Zudem dürfen die Mitbewerber beziehungsweise deren angebotenen Waren und Dienstleistungen nicht herabgesetzt werden.

Was gilt als unlauter?
Mit § 6 im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sind eindeutige Regeln für die Verwendung von vergleichender Werbung festgeschrieben. Demnach sind diejenigen Vergleiche, die sich nicht auf ähnliche Waren und Dienstleistungen beziehen, nicht gestattet. Einfach ausgedrückt: Äpfel können nicht mit Birnen verglichen werden.

Des Weiteren muss sich die Firma bei einem Vergleich objektiv auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften des Produkts beziehen. Beispielsweise dürfen Wohnzimmerstühle nicht mit dem Argument beworben werden, sie seien im Gegensatz zu denen des Mitbewerbers regenfest, denn dies betrifft keine charakteristische Eigenschaft eines Wohnzimmerstuhls.

Verwechslungen zwischen dem eigenen Angebot und dem des Mitbewerbers, indem sich das Unternehmen etwa einer ähnlichen Symbolik bedient, müssen vermieden werden. Ebenso dürfen in Vergleichen keine Kennzeichen eines Mitbewerbers verwendet werden, um deren Erfolg entweder für sich auszunutzen oder zu beeinträchtigen.

Wie bereits erwähnt, ist das Herabsetzen oder Verunglimpfen der Leistungen des Mitbewerbers beziehungsweise seiner Produkte unzulässig. Auch Vergleiche, die eine Ware oder Dienstleistung als Imitation einer geschützten Marke darstellen, gelten als unlauter. Dies ist zum Beispiel in folgendem Slogan der Fall: „Unser Getränk schmeckt so gut wie Coca Cola.“

Ist Alleinstellungswerbung gestattet?
Bei der Alleinstellungswerbung, auch Spitzenstellungswerbung genannt, wird mit einer führenden Stellung auf dem Markt geworben – sei es dabei das Unternehmen als Ganzes oder nur einzelne Aspekte der Leistungen. Selbstverständlich muss der in der Alleinstellung behauptete Vorsprung auch der Wahrheit entsprechen. Zudem muss dieser jedoch deutlich erkennbar sowie über einen stetigen Zeitraum vorhanden sein.

Welche rechtlichen Folgen zieht unzulässige vergleichende Werbung nach sich?
Wird ein Produkt auf unerlaubte Weise beworben, liegt ein Verstoß gegen das UWG vor. In den meisten Fällen führt dies zu einer Abmahnung und / oder einer Unterlassungsklage durch den verunglimpften Mitbewerber, welche direkt an den beschuldigten Unternehmensinhaber zu richten ist. Kommt es wegen vorsätzlicher oder fahrlässiger unlauterer Wettbewerbshandlungen zu einer Beeinträchtigung des Mitbewerbers – etwa durch finanzielle Einbußen –, kann der Schuldner zusätzlich dazu verpflichtet werden, Schadensersatz zu leisten. Die Höhe ist dabei jedoch immer einzelfallabhängig und wird vom zuständigen Gericht festgelegt.

Auch ob es sich tatsächlich um unzulässige vergleichende Werbung handelt oder ob der Beschuldigte sich noch im Rahmen des Gesetzes bewegt, muss das Gericht vorab entscheiden, denn oftmals ist dies eine Gratwanderung. So ist folgendes Beispiel für vergleichende Werbung eines Möbelhändlers nicht erlaubt, weil der Kunde die Aussage nicht nachkalkulieren kann: „Möbel zu IKEA-Preisen, aber zusammengebaut“. Dahingegen ist jedoch der Slogan „Kommode TIM fertig montiert – und doch günstiger als RAST von IKEA“ möglich, solange beide Kommoden objektiv vergleichbar sind, das heißt, wenn sie in ihren sonstigen Eigenschaften übereinstimmen.

Übrigens: Werden missbräuchlich Unterlassungsanforderungen gestellt, um dem Konkurrenten lediglich finanziellen Schaden zuzufügen, sind ebenfalls hohe Strafen vorgesehen.

Weitere Informationen zu vergleichender Werbung finden Sie unter

www.abmahnung.org/vergleichende-werbung/