Avci: Technik ohne Kurven

Serdal Korkut Avci ist ein Allround-Talent. Der Industrial Design Director von Arçelik, Mutter-Konzern von Beko, elektrabregenz und Grundig, verfügt nicht nur über eine technisch und wirtschaftlich fundierte Ausbildung, sondern auch noch über einen künstlerischen Hintergrund. Im Video-Interview mit wohninsider-Redakteurin Lilly Unterrader verrät er, warum Produkt-Design heute ein hybrider und kooperativer Prozess ist, was Künstliche Intelligenz in der Waschmaschine zu suchen hat und warum das Hacken (engl.) des menschlichen Hirns unvermeidbar ist...

Von Lilly Unterrader

Herr Avci, praktisch Ihr ganzes Berufsleben begleitet Sie schon das Unternehmen Arçelik. Wie sind Sie erstmals mit dem Unternehmen in Kontakt gekommen und was schätzen Sie an diesem Konzern?

1991 begann ich da als technischer CAE-Konstrukteur für Fernseher, damals noch bei BekoTeknik. Für ein Wirtschaftsstudium ging ich in die USA und kehrte dann in den Bereich F&E bei Arçelik zurück. Ich habe mich immer schon sehr für Produktdesign mit computergestützten Designwerkzeugen interessiert. Die Informationen, die auf diesem Weg gesammelt wurden, trugen wesentlich dazu bei, dass ich in verschiedenen Positionen innerhalb des Unternehmens Talente entwickeln konnte.

Für mich ist Arçelik eine Marke, die die Welt für die neuen Generationen aufbaut und ein Problemlöser, um den Menschen das Leben zu Hause einfacher zu machen. Dabei entwickeln wir uns unermüdlich weiter, indem wir uns auf die Bedürfnisse der Konsumenten konzentrieren, stets mit dem Hintergrund des Umweltbewusstseins. Wir verbessern die Kernprozesse, sei das jetzt Gestaltung, Produktion, usw. 

Ausbildungsseitig kommen Sie von einem sowohl kaufmännischen als auch technischen Hintergrund. Wie hat diese Tatsache Ihre Herangehensweise in Sachen Produktdesign allgemein und speziell in Bezug auf Hausgeräte beeinflusst?

Im Grunde war ich schon von Kindesbeinen an in die Technologieentwicklung verliebt. Ich war in den letzten Jahren auch in verschiedenen Bereichen in der Produktentwicklung des Unternehmens tätig.Während dieser Zeit war ich stets im Austausch mit dem industriellen Produktdesign. Ich denke, dass die Erschaffung und Realisierung eines Produkts heute ein Prozess ist, der eine sehr enge Zusammenarbeit zwischen Design, Forschung & Entwicklung sowie Consumer Insight-Teams erfordert. Zusätzlich wurde es insbesondere in den vergangenen fünf bis sechs Jahren immer bedeutender, die Marktforschung miteinzubeziehen. Auf jeden Fall hat mir mein Background sehr geholfen, etwa auch in Bezug darauf, was in der Herstellung überhaupt möglich ist und welche mechanischen Lösungen dazu erforderlich sind, wo wir möglicherweise verlangen, dass z. B.. Fertigungsteams nacharbeiten. Kurz: Produktentwicklung ist für uns bei Arçelik ein hybrides und kooperatives Modell aus alledem.

"Ich denke, dass die Erschaffung und Realisierung eines Produkts heute ein Prozess ist, der eine sehr enge Zusammenarbeit zwischen Design, Forschung & Entwicklung sowie Consumer Insight-Teams erfordert."

Wie würden Sie Ihre Arbeit bezeichnen? Sind Sie im Herzen ein Künstler oder Techniker oder...?

Ich sehe mich als Künstler, arbeite immer aus dem künstlerischen Blickwinkel, aber reduziere es eben nicht darauf. Mein Team und ich bieten Lösungen an, die wirtschaftliche als auch künstlerische, ergonomische und aktuelle Inhalte haben, die den Möglichkeiten und Fähigkeiten unserer Produktion nahe kommen. All dies beziehen wir mit ein, wenn wir ein neues Produkt als Lösung entwickeln. Was mich persönlich betrifft, liebe ich alle Zweige der klassischen bis modernen und zeitgenössischen bildenden Kunst. Ich male auch und versuche auf dem Laufenden zu bleiben, was die Entwicklung der Künste betrifft. Das ist wahrscheinlich ein weiterer Vorteil, den ich in meinem täglichen Geschäft auch umsetzen kann.

Anders formuliert: Ist "reines Design", ohne Konnektivität, technische, wirtschaftliche oder wissenschaftliche Zusammenhänge zu bedenken (Stichwort Neuro-Eye-Tracking, etc.) in diesem Bereich überhaupt noch möglich?

Für mich stellt sich da die Frage: Was ist pures Design überhaupt? Was ist es, dass die Sinne der Menschen berührt, ihre Gefühle und damit auch Entscheidungen? Die Bedienung des Geräts, das zu Hause eine Lösung bietet, muss im besten Falle auch die Gefühle des Nutzers berühren. Die Menschen wollen, dass die Technik für sie eine Lösung bietet, aber gleichzeitig haben sie Angst vor der möglichen Komplexität der Technologie. Vereinfacht gesagt: Sie wollen einfach verständliche und bedienbare Produkte, die sich auch mit anderen verknüpfen lassen. Wenn sich Bedienbarkeit, Erlebnisfaktor und Materialdesign auf einen einfachen Nenner bringen lassen, der auch noch eine gewünschte Funktion erfüllt, können Sie Menschen berühren. Ziel ist es, eine Verbindung zwischen dem Produkt und dem Benutzer herzustellen und gleichzeitig eine klare Nutzengeschichte zu liefern. Man muss eine Lösung anbieten, denn wir verkaufen schließlich keine Skulpturen.

Martin Balledat erklärte einmal, dass er ein Produkt von der ersten Idee bis zum Prototypen begleite. Wie läuft das bei Ihnen ab? Und wie lange dauert so ein Entwicklungsprozess?

Kurz gesagt, wir bedienen ja mit Arçelik und unseren zwölf verschiedenen Marken in weltweit unterschiedlichen Märkten praktisch alle Produktgruppen in einem Haushalt. Einerseits wollen wir Problemlöser sein, andererseits die Markenwahrnehmung stärken und den Menschen das geben, was sie suchen und als Versprechen von der Marke erwarten.

Dabei unterscheiden wir grundsätzlich zwischen Weißware und Braunware samt den Kleingeräten. Der Hintergrund ist schlicht die durchschnittliche Einsatzdauer der Geräte. Eine Waschmaschine erwartet man ja schließlich mindestens für zehn Jahre zu haben, und das ohne Probleme. Die TV-Funktionalitäten ändern sich quasi jährlich, auch hier muss man die Design-Wahrnehmung und die Ästhetik des Produkts ständig adaptieren.

Wir arbeiten in diesen Bereichen eng mit den Produkt-Management Teams zusammen. Durch Konsumenten-Forschung, Marktforschung definieren die Vertriebsteams dann ihre Anforderungen in ihren Märkten. In Abstimmung mit dem, was auch seitens der Fabriken realisierbar ist, werden die Lösungen kreiert. Ab diesem Zeitpunkt ist es eine Kooperation zwischen F&E, Produkt Management und der Design-Abteilung, die Iterationen zum Endprodukt durchführen. Das Design wird dann nochmals auf die entsprechende Marke abgestimmt. Denn jede Marke hat ihren Charakter und ihre Erwartungshaltung seitens der Verbraucher. Im Anschluss wird dann noch eine Auswahl aus den verschiedenen Alternativen getroffen, wo verschiedene Abteilungen involviert sind, inklusive Marketing, C-Level und dem entsprechenden Vertriebs-Team.
Bis das Produkt in die Massenproduktion geht, braucht es etwa zwölf bis 18 Monate.
Manchmal dauert es aber aufgrund unterschiedlicher Entscheidungsbedingungen länger auch länger. Derzeit stellen wir zwei Kern-Marken – Grundig und Beko – komplett um, sowohl hinsichtlich Funktionalität, Kapazität, Design, etc. Wir entwerfen neue zeitgemäße Spezifikationen und machen die User-Experience noch intuitiver.

Gibt es dementsprechend für die unterschiedlichen Regionen eigene Teams?

Der ganze Prozess ist sehr entscheidend. Gerade hinsichtlich der unterschiedlichen Märkte. Beko etwa wird in mehr als 140 Ländern vertrieben. Klar verleihen wir da jedem Produkt in den unterschiedlichen Märkten entsprechende Spezifika. Das Produkt ist dabei immer Markenbotschafter. Der finale Touch kann in unterschiedlichen Ländern variieren.

Wie sieht es mit Österreich und der ganz speziellen Marke elektrabregenz aus?

Ja, die Marke elektrabregenz ist wirklich einzigartig. Und der österreichische Konsument vertraut sehr stark auf bekannte Werte und Tradition. Daher ist es sehr schwierig in diesem Markt eine neue Marke zu etablieren. Österreicher vertrauen auf Authentizität, Qualität, und versteckte Werte, wie Service. Im Falle des Falles muss einfach ein Ansprechpartner da sein.
Zudem zählen hier Funktionalität und zeitgemäße minimalistische Ästhetik. Die Geräte müssen leicht verständlich und bedienbar sein und ich denke, die Österreicher mögen nicht zu viele Kurven. (lacht)
Meiner Meinung nach hängt das auch sehr stark mit dem nordeuropäischen Einfluss zusammen, Stichwort Bauhaus, Form folgt Funktion. Heute folgt Form eher mehr der Benutzererfahrung, in die die gewünschte Funktionalität mit den neuesten Technologien eingebettet ist.

Welche Ziele verfolgt Arçelik in Europa und Österreich und wie möchte man diese erreichen?

Das ist ebenfalls einem Wandel unterworfen. Wir haben zwölf verschiedene Marken und in zwei der Hauptmarken stellen wir – wie schon erwähnt – gerade die gesamte Funktionalität und das Design um. Unser Ziel ist es, mit elektrabregenz den hohen Qualitätsansprüchen gerecht zu werden. Wir glauben, dass gerade in Hinblick auf das Markenerbe die Bedürfnisse der Nutzer viel genauer analysiert werden müssen. Die Pandemie hat auch hier sehr viel verändert. Wir fokussieren uns sehr stark darauf, was die Menschen suchen und von unseren Marken erwarten. Wir haben gerade in dieser Zeit in mehr als 30 Ländern Online-Umfragen und Evaluierungsstudien betrieben. Und genau das Hinhören, was die Konsumenten erwarten und verlangen, ist ein sehr starker Leitfaden für unsere Produkte und ein wertvoller Einblick in die etablierten Markengeschichten.

Die Menschen nutzen ihre Haushaltsgeräte viel mehr als sonst, viel mehr als sie es gewohnt sind. Aber intensivere Nutzung bedingt auch mehr Erfordernisse. Wir sind gerade dabei, diese Daten in den neuen Produkten umzusetzen. Und genau jene Marken, die sich schneller an die Bedürfnisse und Erwartungen der Konsumenten anpassen, werden in Zukunft auch die gefragten sein.

Was war Ihr letzter Meilenstein und wie definieren Sie einen Meilenstein allgemein? Ist ein Meilenstein zwingend an einen finanziellen Erfolg geknüpft?

Im vergangenen Jahr hatten wir zwei strategische Ziele. Zum einen den Ausbau unserer Präsenz im Einbaubereich, indem wir Problemlöser und maßgeschneiderte Produkte bieten. Das andere Ziel war es, im Bereich der Kleingeräte ordentlich zu wachsen, und zwar im Heim- als auch im internationalen Markt.

Aber durch Corona hat sich vieles verändert. Das Interesse an Einbauprodukten hat stark nachgelassen, auch der Markt für Haushaltsgeräte hat nachgegeben. Gleichzeitig haben sich die Anforderungen geschärft, jedes Produkt muss zugänglich und funktional sein und höchsten Hygienestandards entsprechen.

"Hier haben wir innerhalb weniger Monate eine neue Produktlinie entwickelt, die Viren und anderen Krankheitserregern den Garaus macht. Diese Produkte werden bald auf den Markt kommen und ich bin mir sicher, dass sie das Interesse an unseren Marken nochmals steigern werden."

Unser wesentlicher Meilenstein, an dem wir in den vergangenen zwei Jahren intensiv gearbeitet haben, ist jener, die Kernmarken Beko und Grundig auf neue Beine zu stellen. Unser Augenmerk liegt dabei auf einer neuen Funktionalität, einer neuen zeitlosen Ästhetik, einer neuen User-Experience und einer intuitiveren Bedienbarkeit, um dadurch den Nutzer im wahrsten Sinne des Wortes zu berühren.

Welche Rolle spielt im gesamten Design-Prozess eigentlich die Akustik? Werden optisches und akustisches Design gemeinsam entworfen und inwiefern beeinflussen sie einander?

Die Akustik ist ein besonderes Thema. Der Nutzer sucht nach einem intuitiven Erlebnis bei seinen Produkten. Da geht es sehr stark auch um Feedback und die richtigen Töne gehören zum haptischen Feedback. Wenn ein Gerät keine Reaktion auf eine Eingabe gibt, erhöht der Nutzer automatisch den Druck, während er eine Befehlstaste drückt. Daher arbeitet unsere Design und F&E-Teams gerade intensiv am Interface. Wir gehen da aber nicht nur in Richtung Berührung, sondern auch auf Stimmerkennung und Gestik. Wir haben erst Anfang des Jahres ein Offline-Stimmerkennungsprogramm gelauncht (BITTE STREICHEN!).Die Bedienung ist in den unterschiedlichsten Prozessen entscheidend. Sei es jetzt in Sachen Design, Erlebnis aber auch Augmented Reality.

Wir alle wissen ja aus verschiedenen Studien, dass Worte alleine nur 10% der Information vermitteln, wenn die Stimme dazukommt, sind es 30%, der Rest ist Körpersprache. Daher geht es in diesen gesamtheitlichen Ansatz. Genau genommen arbeiten wir mit unterschiedlichen Universitäten an verschiedenen Lösungen, Augmented Reality ist eine davon. Eine Geste oder Bewegung kann ja auch virtuell übertragen werden, was die Qualität der Informationen schon entscheidend erhöht.

Ist das ein Grund, warum wir ein Video-Interview heute machen?

Genau... (schmunzelt)

Grundsätzlich kann man sagen, egal, was wir entwerfen, wir machen unterschiedliche Tests dazu. Befragen Nutzer oder beobachten sie zum Beispiel mit neuronalen Eye-Tracking. Dabei werden nicht nur die Augenbewegungen aufgezeichnet, sondern auch ein EEG-Stress-Level.

Manchmal müssen die Probanden Probleme intuitiv lösen. Denn intuitives Lernen funktioniert sehr schnell. Wir können dabei auch untersuchen, welche Signale bei welchen Reizen ans Gehirn weitergegeben werden. Im Anschluss gibt es dann noch einen Fragebogen, warum sich die Teilnehmer so verhalten haben, wie sie es getan haben. Basierend darauf entwerfen wir auch unsere Interfaces.

Ich zitiere an dieser Stelle gerne Yuval Noah Harari, der unter anderem das Buch “21 Lektionen für das 21. Jahrhundert” geschrieben hat. Er behandelt darin, wie die Technologie uns beeinflusst.

Denn “Den Menschen zu 'hacken' ist das Business der Zukunft.” Daten aus dem Menschen zu holen, was sich im Gehirn tut, wenn er eine Oberfläche bedient, wann die Dopamin-Ausschüttung erhöht ist, weil es Freude bereitet. Derlei Dinge zu erforschen, ermöglicht es uns, attraktive Lösungen für die Verbraucher zu kreieren.

Ihre Vision ist es, “menschenzentrierte, einzigartige & innovative Produkte & Nutzererfahrungen für das agile, vernetzte Zeitalter” zu erschaffen. Welches aktuelle Produkt repräsentiert dies aktuell am besten?

Unsere neue türkische Kaffee-Maschine “telve”. Das ist ein ganz spezielles Produkt für den türkischen Markt. Wir haben hier sehr viel weiterentwickelt und das vorherige geschlossene System komplett überarbeitet. Basierend auf Nutzererhebungen haben wir erfahren, dass der Kochvorgang verstanden werden will. Das neue Produkt ist während des Kaffeebrühens offen, man bekommt ein Gefühl für den Vorgang, Geruch strömt währenddessen aus und das ist sehr attraktiv für mich und viele Nutzer.
Hier haben wir den kompletten Koch-Algorithmus und die Methodik verändert. Jetzt basiert es auf Induktion, während des gesamten Kochvorgangs ist die Kanne offen, Geruch wird freigesetzt, der Nutzer ist in den Kochprozess involviert. Dies ist in der Tat mit dem Ritual als semantische Wahrnehmung verbunden.
Und derlei ähnliche Produkte sind bereits in der Pipeline und kommen demnächst auf den Markt.

Sie haben auch eine starke Affinität zu Künstlicher Intelligenz. Inwiefern spielt diese bei “einfachen Hausgeräten” wie einer Waschmaschine eine Rolle?

Wir sammeln Daten und verarbeiten sie. Das definiert für mich das Kernmaterial für künstliche Intelligenz. Darauf basierend haben wir schon vor einigen Jahren HomeWhiz entwickelt, wo sich die Produkte untereinander verbinden können, Informationen sammeln – etwa den Energie- oder Wasserverbrauch oder die Nutzungszeit. Über die Jahre hat sich daraus Smart Home entwickelt, wo wir viele Inputs verwerten können. Das geht dann bis hin zu Verriegelungen, automatischer Temperatursteuerung, Klimatisierung, usw. Die aktuelle HomeWhiz-Version basiert auf Smart Home, also einem gesamten Ökosystem rund um die Geräte, und welchen Nutzen der Benutzer daraus ziehen kann. Unter dem Strich hat sich das Internet der Dinge in den vergangenen zwei Jahren zu einem „Artificial Intelligence of things“ etabliert.
Die meisten Geräte haben eine gewisse Intelligenz, die etwa erkennen kann, welche Wäsche gewaschen wird, um die Information dann an den Trockner weiterzugegeben. Der Nutzer muss dann gar nichts mehr selbst dazu tun.

Wir arbeiten beständig daran, diese Benefits durch Connectivity und die Bereitstellung der Daten zu maximieren. Die Waschmaschine ist mit dem elektrischen Netz der Stadt verbunden, die Klimaanlage weiß, wann die Elektrizität am billigsten ist. Klar, arbeiten alle namhaften Marken aktuell daran. Wir sammeln dazu so viele Daten wie möglich, da dies die Genauigkeit und das Entscheidungsniveau erhöht und gleichzeitig ist auch die Art der Informationen, die man darin einbetten kann, gewachsen.

In welche Richtung geht HomeWhiz also, bzw. Was dürfen wir uns in den kommenden Jahren davon erwarten?

Tagtäglich gibt es hier neue Lösungsansätze. Die Waschmaschinen können neue Spezial-Programme lernen – und das ganz ohne Zusatzkosten, wenn man die regelmäßigen Updates zulässt. Die nahtlose Lösung wird durch die Kopplung der Lösungen mit Ihrem Heimnetzwerk ermöglicht, und auch dafür werden wir Lösungen anbieten. Die neuen Wahrnehmungen und Gewohnheiten, die aus dem pandemischen Lebensstil hervorgehen, sagen, dass die neue Normalität – meiner Meinung nach – uns helfen wird, in der kommenden Zeit mehr unterschiedliche Funktionen dieser intelligenten Systeme zu gestalten. Trotzdem sollten Sie nie vergessen, dass in gleichem Maße, wie die Connectivity zunimmt, auch die Sicherheitsrisken für personenbezogene Daten steigen. Wir glauben jedoch, dass die HomeWhiz-Systeme zu den sichersten Systemen zählen, die derzeit am Markt sind.

Zuletzt stelle ich gerne folgende Frage: Welche Frage würden Sie noch gerne beantworten, die Ihnen jedoch noch nie davor gestellt wurde?

(lacht) Ich würde mir die Frage stellen „Sie entwickeln laufend Lösungen um das Leben der Menschen zu Hause zu erleichtern. Was denken Sie, wie werden unsere Haushalte in fünf Jahren aussehen und werden diese Produkte dann immer noch die adäquaten Lösungen darstellen?

Ich gebe Ihnen auch gleich die Antwort darauf: “Wir werden auch in den kommenden fünf, zehn und 15 Jahren weiter an diesen Themen arbeiten und uns auf Erfahrungen fokussieren. Wir müssen auch weiterhin die menschlichen Bedürfnisse erforschen. Die Technologie wächst parallel dazu sehr schnell. Alles entwickelt sich so schnell (streichen). Vor fünf Jahren haben wir noch nicht so stark von der AI der Dinge gesprochen. Damals war das Internet der Dinge ein relativ neues Konzept. Die Individualisierung der Geräte auf die Bedürfnisse zu Hause stehen im Vordergrund, das Zuhause etabliert sich zunehmend als der sicherste Ort für den Einzelnen. Bei der Entwicklung neuer Lösungen, bei denen die Nutzer immer mehr zuhören und beobachten, werden wir uns stärker auf dynamische Bedürfnisse und Produktformen konzentrieren, wobei die Materialien sehr eng mit den damit verbundenen Interaktionen und Erfahrungen integriert werden. Sicherlich fast auf jeder Ebene verbunden ..."

Eines möchte ich noch hinzufügen: Was für Arçelik auch eine entscheidende Rolle spielt, ist das Bewusstsein für den Klimawandel und die Auswirkungen unserer Produkte und Prozesse auf die Umwelt. Denn damit verändert sich alles. Wir berücksichtigen in all unserem Tun, was dies für unseren möglichen CO2-Fußabdruck bedeutet. Und zwar während der Produktion, während der Nutzung, beim Recycling, und so weiter ...
Wir haben eigens dazu zwei Fabriken. Als starker Branchenführer sammeln wir Geräte, um sie wieder zu recyceln – nicht nur von unseren Marken, sondern auch von anderen. Ich denke, früher oder später werden mehr Unternehmen ähnlich agieren.


Über Arçelik

Mit mehr als 30.000 Mitarbeitern weltweit, zwölf Marken (Arçelik, Beko, Grundig, Blomberg, elektrabregenz, Arctic, Leisure, Flavel, Defy, Altus, Dawlance, Voltas Beko), Vertriebs- und Marketingbüros in 34 Ländern und 23 Produktionsstätten in neun Ländern bietet Arçelik Produkte und Dienstleistungen in fast 150 Ländern an. Arçelik ist das zweitgrößte Unternehmen für Weißware in Europa, gemessen am mengenbezogenen Marktanteil. Im Jahr 2019 erzielte Arçelik einen konsolidierten Umsatz von 5 Milliarden Euro. Mit fast 70 % seines Gewinns auf den internationalen Märkten ist Arçelik der führende F&E-Anbieter in der Türkei mit bisher mehr als 3.000 internationalen Patentanmeldungen. 1.600 Forscher sind in 15 F&E- und Designzentren in der Türkei und F&E-Büros in fünf Ländern.

In Österreich ist Arçelik unter dem Namen Elektra Bregenz AG mit den Marken Beko, elektrabregenz und Grundig vertreten.

www.arcelikglobal.com

www.beko.com/at-de

www.elektrabregenz.com

www.grundig.at

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