Offerista Studies: Wachsende Werbeverweigerung in Österreich

Werbung? Nein danke! Fast ein Viertel der österreichischen Haushalte verweigert den Einwurf von Direktwerbung, wie eine aktuelle Erhebung von Offerista Studies der Offerista Group Austria zeigt.

Statement und Realität: „Bitte keine Werbung“ - Briefkästen in Wien. © Alexandra Vasak, Offerista Group Austria

Briefkästen quellen über. Überquellende Briefkästen. © Offerista Group Austria

„Bitte keine Werbung“ oder ähnliche Briefkastenaufkleber erfreuen sich zunehmend größerer Beliebtheit. Mit diesem signalisieren in Österreich immer mehr Haushalte, dass sie keine unadressierten Postwurfsendungen mehr erhalten möchten. 22,3 Prozent der österreichischen Haushalte verweigern mittlerweile den Einwurf von Flugblättern.

„Die Zahl der Werbeverweigerer und Werbeverweigerinnen zeigt, dass man mit dem klassischen Flugblatt einfach sehr viele Menschen nicht mehr erreicht.“ - Oliver Olschewski

Vor allem in Ballungsräumen und größeren Städten ist die Zahl der Werbeverweigerer überdurchschnittlich hoch. So ist Wien mit 45 Prozent absoluter Spitzenreiter, gefolgt von Niederösterreich. Vor allem der Ballungsraum rund um die Hauptstadt führt hier dazu, dass das flächenmäßig größte österreichische Bundesland mit 34,1 Prozent Werbeverweigerern ebenso weit über dem bundesweiten Durchschnitt liegt. Am unteren Ende der Skala finden sich Bundesländer mit geringerem Urbanisierungsgrad, wie Vorarlberg mit 16,4 Prozent und Kärnten mit 13,9 Prozent.

5 Typen

Die Motive für die Verweigerung von Postwurfsendungen sind unterschiedlich. Laut einer Studie der IFH Köln gibt es fünf Typen Werbeverweigerern.
Erstens lehnen convenienceorientierte Impulskäufer Prospekte ab und kaufen lieber, worauf sie Lust haben, ohne zu planen. Urbane Singlekäufer lehnen Flugblätter ab, da sie lieber viele kleine Einkäufe für in fußläufig erreichbaren Geschäften tätigen. Suburbane Schnäppchenjäger ziehen Bonuskarten und Angebote am POS vor. Umweltbewusste Digitalisten lehnen Printprospekte aus Umweltschutzgründen ab und nutzen stattdessen digitale Prospekte. Imageorientierte Geltungskonsumenten empfinden Prospekte als zu einschränkend.

Stetiger Anstieg und ...

Die Werbeverweigerer-Quoten in Österreich steigen langsam aber stetig an und somit bleiben diese für den Handel auch zukünftig ein relevanter Faktor. Denn Prospektwerbung und Flugblätter erreichen längst nicht mehr jeden Haushalt. In Wien alleine sind es 410.000 Haushalte, die man mit Direktwerbung nicht mehr erreicht, in Österreich insgesamt rund 870.000. Und das sind nur die Zahlen jener Haushalte, die keine Prospekte bekommen.

… klarer Sinkflug

Aber was ist mit jenen, die die Postwurfsendungen im Briefkasten haben? Schauen sich diese die Flugblätter auch wirklich an? Laut der letzten Studie zu Informationsverhalten bei Aktion & Angebotskommunikation im Handel ist die Nutzung von Prospekten von 2016 auf 2020 um 25 Prozent gesunken. Zudem Und empfindet heute bereits jeder Zweite (53 Prozent) die Menge an zugestellten Flugblättern als zu viel, so ein weiteres Ergebnis dieser Erhebung. Und in einigen Wohnhäusern stehen mittlerweile Papiermülleimer in unmittelbarer Nähe der Briefkästen. Daher schlug auch die Deutsche Umwelthilfe vergangenen Herbst vor, das Prinzip einfach umzukehren und statt einem „Bitte keine Werbung“-Aufkleber sollten nur mehr all jene einen Aufkleber verwenden, die Werbung wollen, sodass die Papierflut eingedämmt wird.

Im Wandel

All das zeigt, dass die Zeiten, in denen das gedruckte Prospekt einer der wichtigsten Kommunikationskanäle für die lokale Angebotskommunikation war, langsam vorbei sind. Viele Menschen werden so nicht mehr erreicht. Auch schrumpfen die Auflagen der Tageszeitungen seit Jahrzehnten, genauso sinkt die Reichweite von Werbespots im linearen Fernsehen. Analog dazu gehen die Ausgaben für Printwerbungen zurück. Lagen die Bruttoausgaben für Printwerbung im Jahr 2020 in Österreich immer noch bei rund 1,8 Milliarden Euro, entspricht dies aber bereits einem Rückgang von 8,2 Prozent. Das Umweltbewusstsein der Konsumenten, steigende Verteilkosten und der Anstieg der Werbeverweigerer stellen den Handel vor die Herausforderung, herkömmliche Marketingmaßnahmen zu überdenken.

Digitale Alternative

Nur ein Medium wächst ungebrochen: Das Internet, und dank des Smartphones kann heute fast jeder jederzeit online sein. Daher wird nicht nur mehr gesurft, sondern immer mehr Menschen informieren sich auch online über aktuelle Angebote. So geben 35 Prozent der Österreicher an, dass die Digitalisierung der Handelskommunikation für sie das gedruckte Flugblatt bereits ersetzt hat.51 Prozent informieren sich mindestens einmal pro Woche online über Werbeaktionen. Die Verbraucher schätzen an der digitalen Angebotskommunikation die Möglichkeiten zur konkreten Suche, die bessere Vergleichbarkeit der Preise, sowie die ständige Verfügbarkeit und in Österreich sind auch der Umweltgedanke und das Interesse an weniger Papiermüll ein klares Motiv.
Digitales Marketing ist für die Angebotskommunikation zu einem nicht zu unterschätzenden Standbein geworden. Diverse Vorteile im Vergleich zur Printverteilung und die Skalierbarkeit durch eine kanalübergreifende, aufeinander abgestimmte Kommunikation machen digitale Kampagnen zu einem immer wichtiger werdenden Baustein im Marketing-Mix eines Händlers.

„Unsere aktuellen Case Studies zeigen, dass komplexe Angebotskommunikation mit einem professionellen Setup ohne viel Zeitaufwand geschaffen werden kann“ - Oliver Olschewski

„Die Zahl der Werbeverweigerer und Werbeverweigerinnen zeigt, dass man mit dem klassischen Flugblatt einfach sehr viele Menschen nicht mehr erreicht. Da steuern wir als Offerista Group Austria entgegen“, so Oliver Olschewski, Geschäftsführer der Offerista Group Austria, die mit wogibtswas.at ein digitales Flugblattportal und -App biete sowie auch Cross Channel-Kampagnen für den Einzelhandel umsetze, wodurch „der Einsatz des Werbebudgets auf allen gewählten Kanälen in Echtzeit optimiert und der Fokus verstärkt auf die KPI des Kunden gelegt“ werde. „Unsere aktuellen Case Studies zeigen, dass komplexe Angebotskommunikation mit einem professionellen Setup ohne viel Zeitaufwand geschaffen werden kann“.

www.offerista.com/at