Shopfully: Kaufabschlüsse vorwiegend stationär

Shopfully hat im Zuge der europäischen Studie "The State of Shopping 2026" das Einkaufsverhalten in acht europäischen Ländern abgefragt - darunter auch in Österreich.

Grafik: shopfully

Alexandra Aichholzer; Foto: shopfully

Keine Frage: Die digitale Vorbereitung steht meist zu Beginn jeder Kaufentscheidung. So ergab die Studie von shopfully, für die mehr als 6.600 Konsument:innen in acht europäischen Ländern befragt wurden eines klar: Die Menschen - auch in Österreich - kaufen 2026 bewusster, strategischer und digital vorbereiteter als je zuvor. Angebote, Preis-Leistungs-Verhältnis und digitale Einkaufsplanung bestimmen zunehmend, wo gekauft wird – der eigentliche Kaufabschluss erfolgt jedoch weiterhin überwiegend im stationären Handel. 
 

Online-Recherche? Neun von zehn!

93 Prozent der österreichischen Befragten informieren sich bereits online, bevor sie ein Geschäft betreten. Gleichzeitig kaufen 60 Prozent überwiegend stationär ein. Die Customer Journey wird damit immer hybrider: Digitale Kanäle beeinflussen die Kaufentscheidung, der stationäre Handel bleibt jedoch zentraler Ort des Einkaufs.
 

Optimistische Einstellung in der Alpenrepublik

Mit 45 Prozent der Befragten, die von steigender Kaufkraft für 2026 ausgehen, liegt Österreich klar über dem europäischen Durchschnitt von 33 Prozent. Trotz eines Rückgangs des Optimismus um 13 Prozentpunkte – nur Bulgarien und Rumänien verzeichnen mit 15 Prozentpunkten stärkere Einbußen – behauptet Österreich seine Spitzenposition und ist der optimistischste Markt im Ländervergleich. Gleichzeitig bleibt die Ausgabendisziplin hoch: 38 Prozent wollen trotz erwarteter Kaufkrafterweiterung weiterhin sparen.
 

Digitale Entscheidungsfindung

Der Kaufabschluss erfolgt überwiegend stationär, die Entscheidungsfindung ist jedoch mittlerweile klar digital geprägt. 93 Prozent der österreichischen bzw. 91 Prozent der europäischen Befragten informieren sich vor dem Kauf online. Dieser Anteil betrug 2025 in Österreich noch 86 Prozent (EU: 82). 59 Prozent der Österreicher:innen geben mittlerweile an, sich immer oder häufig vor einem Kauf online zu informieren. Gleichzeitig ist der Anteil derjenigen, die dies nie tun, von 14 auf 7 Prozent gesunken (EU: 18 auf 9). Käufer:innen stöbern nicht nur nach Inspiration, sondern suchen aktiv nach Schnäppchen, vergleichen Händler und planen ihre Einkäufe, bevor sie ein Geschäft betreten. 52 Prozent (auch EU) suchen über Aktionsplattformen.
 

Der Rabattschmäh zieht noch immer

Sonderangebote und Preisvorteile sind der wichtigste Hebel: 53 Prozent der Österreicher:innen greifen gezielt zu reduzierten Produkten (EU: 52 Prozent). Gleichzeitig gehen viele Befragte strategischer vor, wenn es darum geht, wo sie einkaufen. 45 Prozent der Österreicher:innen (EU: 44) verteilen ihre Einkäufe auf verschiedene Händler, um die besten Angebote zu finden. 44 Prozent der Österreicher:innen (EU: 42) reduzieren nicht lebensnotwendige Anschaffungen. Auch auf Markenebene findet ein struktureller Wandel statt. 37 Prozent der Österreicher:innen wechseln häufiger zu günstigeren Marken oder Eigenmarken – höher sind die Werte nur in Frankreich (41) und Spanien (37). Einschränken möchten sich die Befragten vor allem bei Kleidung (35 Prozent, EU: 36), Möbel (34, EU: 46) und Elektronik (34, EU: 41).
 

Welcome to my real shop

60 Prozent der Österreicher:innen (EU: 62) kaufen überwiegend im stationären Handel, während nur 2 Prozent (auch EU) hauptsächlich online einkaufen. Hybrides Einkaufen ist mittlerweile in allen Märkten zur Normalität geworden. Im Vergleich zu 2025 stieg der Anteil der Befragten, die Online- und Ladeneinkäufe kombinieren, von 33 auf 37 Prozent (EU von 31 auf 36), während der Anteil der reinen Online-Einkäufer in Österreich von 13 auf 2 Prozent sank. Europaweit fiel dieser Wert von 6 auf 2 Prozent. Das Einkaufen wird flexibler, wobei Verbraucher:innen zunehmend digitale und physische Kontaktpunkte in ein und demselben Einkaufserlebnis miteinander verbinden.

In Bereichen des täglichen Bedarfs dominiert nach wie vor der stationäre Handel. In Kategorien wie Elektronik (AT: 30, EU: 24), Mode (AT: 28, EU: 21) und Spielzeug (AT: 20, EU: 16) ist der Online-Einkauf beliebter, spielt aber immer noch eine untergeordnete Rolle gegenüber dem stationären Handel.
 

Sag mir, wer du bist und ich sag dir, was du willst

Während 38 Prozent (EU: 36 Prozent) ihre Daten grundsätzlich nicht mit Händlern teilen möchten, würden 39 Prozent (EU: 38) dies tun, um bessere Angebote und Rabatte zu erhalten. Weitere 18 Prozent (EU: 29) würden Daten für relevantere Aktionen und personalisierte Angebote teilen.
 

Bei vertrauten Händlern shoppen

Die europäischen Befragten zeigen nach wie vor eine klare Bindung an vertraute Händler, doch diese Treue ist nicht unerschütterlich. Die Wahl des Geschäfts wird durch eine Kombination aus Gewohnheit, Bequemlichkeit, Sonderangeboten und Markenverfügbarkeit bestimmt. Das Ergebnis ist eine Handelslandschaft, in der Käufer:innen zwar regelmäßig zu denselben Ketten zurückkehren, aber auch offen für einen Wechsel sind, wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt. Was die Kund:innenbindung flüchtiger macht, ist die wachsende Bedeutung von Sonderangeboten. 56 Prozent der europäischen Befragten geben an, dass sie bereit sind, ihren üblichen Händler je nach Sonderangebot und Schnäppchen zu wechseln. Österreich zählt mit 57 Prozent zu den Märkten, in denen Konsument:innen besonders offen für einen Wechsel des gewohnten Händlers sind, wenn das Angebot überzeugend ist.

Alexandra Aichholzer, Country Manager von Shopfully Austria: „Die klassische Loyalität zum Händler nimmt ab, denn entscheidend sind heute Relevanz, Preis-Leistungs-Verhältnis und digitale Sichtbarkeit entlang der Einkaufsentscheidung.“

Studiensteckbrief: Für die Umfrage wurden 6.605 Personen ab 25 Jahren in Bulgarien, Deutschland, Frankreich, Italien, Österreich, Rumänien, Spanien und Ungarn in Q1 2026 in einer Online-Umfrage befragt.
 

www.shopfully.com