So kaufen die Österreicher online

RegioData Research hat mehr als 1.000 Online-Shops und das Online-Verhalten der Österreich dabei untersucht. Unter dem Strich gilt eines: Das Ausland ist der Gewinner. Und: Der Möbel-Online-Handel tickt anders.

Grafik: RegioDataResearch

Die Untersuchung von RegioData Research hat sich mehr als 1.000 speziell für österreichische Konsumenten relevanter Onlineshops angenommen. 13% des Umsatzes werden ja bereits branchenübergreifend über diesen Kanal gemacht. Die stets professioneller und vielfältiger werdenden Angebote ziehen indes ein kontinuierliches Wachstum nach sich.

Zudem wurden die einzelnen Branchen getrennt betrachtet. Das Ergebnis ist wenig überraschend: Der meiste Online-Umsatz geht ins Ausland. Und dieser Anteil nimmt auch zu. Derzeit beträgt der Umsatzanteil jener Shops, die direkt von ausländischen Unternehmen betrieben werden, etwa 64 %, vor zwei Jahren waren das noch 61 %.Rechnet man noch die Shops jener Unternehmen dazu, die in Österreich zwar eine Niederlassung haben, aber sich in ausländischer Hand befinden (z.B. MediaMarkt, Otto, Obi, etc.), kommen noch weitere 28 % hinzu.

Rein österreichische Onlineshops (Unternehmenszentrale in Österreich) erreichen insgesamt nur 8 % aller Onlineumsätze der Österreicher.

Doch wer führt das Ranking an?

Wenig überraschend steht hier Amazon (Luxemburg, USA) mit einem Umsatz mit österreichischen Kunden von mehr als 900 Mio Euro on Top, gefolgt von Unito (Otto, Universal, Quelle,...) (ca. 450 Mio Euro), einem Unternehmen mit österreichischer Beteiligung. Der nächstgrößte Onlineanbieter mit österreichischer Beteiligung ist die MS E-Commerce (MediaMarkt, Saturn), mit einer Niederlassung in Vösendorf. Die rein österreichischen Onlineanbieter (Unternehmenszentrale in Österreich) sind im Umsatzranking erst ab Rang 7 zu finden: e-tec electronic (ca. 65 Mio Euro), Rang 8: electronic4you, Rang 12: 0815 Online Handel, Rang 21: XXXLutz, Rang 24: Lemon Technologies, Rang 26: Interspar, Rang 27: Steiner Shopping.

Möbler machen es anders

In fast allen Branchen wird das Onlineangebot für die österreichischen Kunden klar durch ausländische Anbieter dominiert. Lediglich bei Möbel, im Baumarktbereich (DIY) und im Lebensmittelhandel erreichen Onlineshops mit österreichischer Beteiligung einen Anteil von insgesamt mehr als 50 %. Rein österreichische Onlineshops erreichen nur im Lebensmittelhandel (z.B. Interspar, M-Preis, Unimarkt), im Möbelhandel (z.B. Möbelix, XXXLutz) und Sportartikelhandel (z.B. Hervis) eine größere Marktbedeutung. Ganz im Gegensatz zu den besonders onlineaffinen Branchen mit hohen Umsatzvolumina wie Bekleidung, Elektro oder Schuhe, wo rein österreichische Onlineshops keine maßgebliche Rolle spielen.

Geschäftssterben auch online

Auch online zeigt sich jedoch eines: Große werden größer, Kleine weniger. Die Betreuung der kleinen Shops lohnt sich oft nicht mehr, denn Produkte, Abäufe, Logistik, Marketinganforderungen und Zahlungsformen ändern sich sehr rasch. Das „Geschäftesterben“ setzt sich also nicht nur stationär, sondern auch online fort. Allen voran konnte der Onlineriese Amazon seine Marktposition bei den österreichischen Konsumenten weiter ausbauen und liegt derzeit bei 11,3 % aller Onlineumsätze. Auch die vier nächstgrößeren Onlineanbieter (Unito, Zalando, MediaMarkt/Saturn, H&M) konnten ihre Marktanteile bei den Öster-reichern auf insgesamt 12,3 % erhöhen.

Zurück auf die Märkte

Im Trend liegen auch Online-Marktplätze, also einheitlich gemanagte Plattformen für verschiedene Anbieter. Die Vorteile liegen auf der Hand: Sie reduzieren den Aufwand für den Betrieb eines eigenen Onlineshops erheblich, erfordern aber vom Anbieter ein Aufgeben von wesentlichen unternehmerischen Freiheiten. Viele Hersteller, Groß-und Einzelhändler wählen trotzdem diesen Weg. Allein Amazon, der derzeit für Österreich relevante größte Marktplatzanbieter, macht mehr als die Hälfte seines Umsatzes nicht mit eigenen Produkten, sondern mit seiner Marktplatzfunktion.Viele andere große Onlineanbieter wie etwa Otto, H&M, Douglas, Ceconomy (MediaMarkt –Saturn), REWEetc. arbeiten an Marktplatzkonzepten. Auch E-Bay will seine Marktplatzfunktion weiter ausbauen, genauso wie der in Europa immer bedeutenderer werdende chinesische Marktplatz AliExpress. Mit Spannung erwartet werden kann, wann die Internetgiganten in das Marktplatzgeschäft groß einsteigen: Google („Shopping Action“ ist in USA bereits aktiv), Facebook, Instagram und Whatsapp arbeiten bereits daran und werden demnächst mit eigenen Marktplätzen nachziehen.

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