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INTEGRAL: Die Stimmung steigt

Es macht sich wieder mehr Lebensfreude breit. Zu dieser Erkenntnis kommt INTETRAL und die aktuelle Sinus-Milieu®-Studie weist vier prägende gesellschaftliche Trends aus. Ein Einfluss zeigt sich auch auf die Arbeitswelt.

 

Es geht bergauf, die Menschen in Österreich blicken wieder optimistischer in die Zukunft und wollen das Leben trotz anhaltender Krisen genießen. Zu dieser Erkenntnis kommt INTEGRAL angesichts der aktuellen Sinus-Milieu®-Studie, die aufzeigt, wie sich die Prioritäten der Menschen seit 2022 verändert haben.

INTEGRAL zeigt mit der aktuellen Sinus-Milieu®-Studie Tendenzen bei Stimmung, gesellschaftlichen Trends und Auswirkungen auf Lebensrealitäten. Fotos: INTEGRAL Markt- und Meinungsforschungsges.m.b.H

Trotz positiver Tendenz ist diese neue Zuversichtlich allerdings ungleich verteilt. Während vor allem die gehobenen gesellschaftlichen Milieus optimistischer werden, wächst in Teilen der Mitte die Skepsis und das Bedürfnis nach Sicherheit, wie diese Eigenforschung des Full-Service- und Marktforschungsinstituts im Vergleich mit 2022, dem Ende der Corona-Pandemie, zeigt.

Bertram Barth, GF von INTEGRAL.

„Was zunächst widersprüchlich erscheint, folgt einer gemeinsamen Logik: Die Menschen wollen nicht länger ihren Alltag von den großen Problemen bestimmen lassen. Sie richten ihren Blick wieder stärker auf das, was sie selbst beeinflussen können. Und sie versuchen, trotz schwieriger Rahmenbedingungen, das Beste aus ihrem Leben zu machen.“ - Bertram Barth, Geschäftsführer von INTEGRAL


Trend-Quartett
 

So prägen vier gesellschaftliche Trends aktuell das Bild:

 

 
  • Mehr Lebensfreude, Reisen und Freizeitaktivitäten
 		 
  • Digitale Technologien werden im Alltag selbstverständlicher
 
 
  • Leistbarkeit und Verlässlichkeit gewinnen an Bedeutung
 		 
  • Klimaschutz verliert an Dringlichkeit
 

 

Optimismus mit „Aber“
 

Im Detail betrachtet, sehen 55% der Menschen in Österreich ihre persönliche Zukunft optimistisch, während es 2022 lediglich 45% waren. Auch die Zuversicht hinsichtlich der Entwicklung Österreichs ist von 38% auf 47% gestiegen, ebenso das Vertrauen in zumindest eine gesellschaftliche Institution mit einem Wachstum von 78% im Jahr 2022 auf aktuell 93%. Die Zufriedenheit mit dem Funktionieren der Demokratie liegt hingegen unverändert bei 55%.
Trotz anhaltender Krisenstimmung hat sich der Blick in die Zukunft also deutlich aufgehellt – mit einem Wermutstropfen, der nicht unerwähnt bleibt: Nicht alle gesellschaftlichen Gruppen teilen den neuen Optimus. Vor allem die gehobenen Sinus-Milieus blicken wieder zuversichtlicher nach vorne. In der gesellschaftlichen Mitte nehmen dagegen vielfach Skepsis und Verunsicherung sogar zu. Besonders die Nostalgisch-Bürgerlichen und Teile der Adaptiv-Pragmatischen Mitte beurteilen die Zukunft des Landes und die gesellschaftliche Entwicklung deutlich zurückhaltender. Das trägt zur Polarisierung zwischen den Milieus der Mitte und gehobenen Milieus bei.

 

Veränderter Fokus
 

Wie sehr sich die Prioritäten verschoben haben, zeigt ein Blick auf das Freizeitverhalten. Die Menschen wollen wieder mehr unternehmen, reisen, Kultur erleben und aktiv sein. Der Anteil jener, die einen Urlaub planen, ist seit 2022 von 68% auf 79% gestiegen. Auch Fitness und Kulturangebote gewinnen an Bedeutung: Mittlerweile geht ein Viertel zumindest monatlich ins Fitnessstudio, 2022 waren es erst 16%. Theater- und Opernbesuche verzeichnen ebenfalls Zuwächse.

Dahinter steht auch eine Form von Eskapismus: Angesichts globaler Krisen und gesellschaftlicher Unsicherheit rückt das eigene, unmittelbar gestaltbare Leben stärker in den Vordergrund. Reisen, Freizeitaktivitäten und persönliche Erlebnisse bieten einen Ausgleich zu den Belastungen durch globale Krisen und gesellschaftliche Unsicherheit.

 

„Wir beobachten eine Art gesellschaftliches „Trotzdem“. Die Menschen nehmen die Krisen durchaus wahr, wollen aber nicht mehr ihr gesamtes Leben danach ausrichten. Wo die großen Entwicklungen kaum beeinflussbar erscheinen, rückt das in den Vordergrund, was sie im eigenen Alltag gestalten können: eine Reise, ein schönes Erlebnis, mehr Zeit für sich selbst.“ - Bertram Barth, Geschäftsführer von INTEGRAL

 

Leistbarkeit und Verlässlichkeit gefragt
 

Die neue Erlebnisorientierung geht mit einem ausgeprägten Bedürfnis nach Verlässlichkeit einher. Die Inflation der vergangenen Jahre hat Spuren im Einkaufs- und Konsumverhalten hinterlassen. Für 55% ist beim Einkaufen meistens der niedrigste Preis entscheidend, ein Anstieg um sechs Prozentpunkte gegenüber 2022. Gleichzeitig wächst das Vertrauen in Bewährtes: 78% setzen auf altbewährte Produkte und gängige Marken, gegenüber 62% vor vier Jahren.

Martin Mayr, Mitglied der INTEGRAL-Geschäftsleitung.

„Diese Entwicklung zeigt, dass Lebensfreude und Sparsamkeit keine Gegensätze sein müssen. Die Menschen wollen sich etwas gönnen, achten aber stärker darauf, wofür sie ihr Geld ausgeben. Verlässlichkeit, ein nachvollziehbarer Nutzen und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis gewinnen an Bedeutung. Besonders bemerkenswert ist, dass diese Haltung längst nicht mehr auf finanziell schwächere Gruppen beschränkt bleibt, sondern zunehmend auch progressive und moderne Milieus erfasst.“ - Martin Mayr, Mitglied der INTEGRAL-Geschäftsleitung

 

Neue Tendenzen in der Arbeitswelt
 

Auch in der Arbeitswelt verändern sich die Erwartungen: Arbeit soll finanzielle Sicherheit und ein gutes Leben ermöglichen, steht aber nicht mehr selbstverständlich im Mittelpunkt der persönlichen Selbstverwirklichung. Die Suche nach einer besseren Work-Life-Balance ist somit Teil eines umfassenderen gesellschaftlichen Trends.
Bei digitalen Technologien zeigt sich der neue Pragmatismus besonders deutlich: Digitale Angebote werden zunehmend dort angenommen, wo sie einen unmittelbaren Nutzen oder zusätzliche Lebensqualität versprechen und den Alltag erleichtern.
Nachhaltigkeit ist weiterhin relevant, verliert aber an Dringlichkeit. Sie muss sich stärker mit anderen Bedürfnissen wie Leistbarkeit, Sicherheit und persönlicher Lebensqualität vereinbaren lassen. Die Entwicklung verläuft dabei nicht einheitlich.

 

„Während Progressive Realisten weiterhin zu den stärksten Trägern nachhaltiger Werte zählen, messen vor allem die Milieus der Mitte, besonders die „alte“ Nostalgisch-Bürgerliche Mitte, dem Klimaschutz weniger Bedeutung bei. Für viele Menschen ist Nachhaltigkeit weiterhin wünschenswert, soll aber möglichst nicht mit zusätzlichen Belastungen oder Einschränkungen verbunden sein” - Bertram Barth, Geschäftsführer von INTEGRAL

 

Die Konklusio, die sich aus den aktuellen gesellschaftlichen Trends ziehen lassen, erschließt sich unmittelbar.

 

„Für Unternehmen, Marken und die Politik reichen daher abstrakte Zukunftsversprechen allein immer weniger aus. Gefragt sind vielmehr konkrete Lösungen, die den Alltag erleichtern, Sicherheit vermitteln und Raum für Lebensfreude schaffen. Die Menschen in Österreich ziehen sich nicht einfach in die Vergangenheit zurück, sondern suchen nach einem lebenswerten Heute - trotz aller Unsicherheiten” - Martin Mayr, Mitglied der INTEGRAL-Geschäftsleitung

 

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